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家用净水行业分析 渠道多元 强力渗透

《中国直饮水》2021-02-22 11:33:26

家用净水市场近年来呈现爆发式增长态势,众多品牌蜂拥而入。与此同时,各个形态的净水渠道商也表现得极为活跃。业界人士表示,某种程度上来说,正是这些极为活跃的净水渠道商进一步促进了净水市场的火爆发展。如今,净水行业已初具规模,净水渠道的发展也备受瞩目。

多维度共同推进

中国净水市场只是刚刚起步。“现阶段的中国净水行业可以称之为爆发式增长的前夕。”沁园水处理科技有限公司副总经理李威说。虽然受制于消费者认知等因素,净水行业一直未能真正打开局面,但低门槛和高利润率,吸引众多厂商近似疯狂地涌入。据不完全统计,全国净水企业数量超过3000家,这导致净水市场产品鱼龙混杂,供大于求。

买方市场使得渠道的作用突显。或许是真的看好净水行业,《电器》记者注意到,各方渠道都为净水行业积极奔走、摇旗呐喊。《电器》记者调研发现,净水设备的渠道包括传统家电连锁渠道、建材渠道、工程渠道、电视购物、专卖店、直销渠道以及电商渠道等。“净水行业在中国的发展已接近20年,并不算新兴行业。在发展过程中,通过不断探索和发展,净水行业形成了多元渠道体系。”台州森泉水处理科技有限公司总经理周仙富说。

“最初,由于消费者对净水器接受程度不高,沁园净水器的渠道主要为家电企业和消费者更为熟悉的国美、苏宁等家电连锁。随着净水行业不断发展,沁园净水器的渠道也在不断丰富和多元化。”李威表示,除了建材、家电连锁卖场等常规渠道,沁园正在探索和尝试礼品渠道。

据全国卫生产业企业管理协会顾问唐鹏介绍,净水设备渠道可以大致分为两大类:有店面销售和无店面销售。有店面销售主要包括专卖店、家电连锁卖场、建材渠道等实体店。无店面销售主要包括电商渠道和直销。“举个例子,你看不到专卖店里卖安利净水器,也看不到家电连锁卖场卖享优乐净水器,更看不到网上卖完美净水器,这些品牌都是直销。对于整个净水行业而言,现在也不好说究竟何种渠道是主流。”

此外,直营模式也被一些厂商采用。据安吉尔有关人员介绍,安吉尔在每个省都设立了营销中心。东研集团副总裁张勇告诉《电器》记者,东研集团设在省会城市和一线城市的直营店数量已经超过30家,直营产品比重约为70%。据《电器》记者了解,目前绝大多数净水企业都从代理商、电商渠道和家电连锁卖场三个维度拓展净水市场。《电器》记者下面也将从这三个层面剖析净水产品渠道。

代理商:中流砥柱

热情饱满、朴实无华、潜心做事……这些是此次采访后,净水产品代理商给《电器》记者留下的最深刻印象。此外,多位业内资深人士都对《电器》记者表示,虽然同为代理商,但净水行业的代理商与其他行业的很不一样。“一定程度而言,净水行业的快速发展全靠代理商!”某业内人士甚至如此断言。“净水产品现阶段在建材渠道、直销渠道以及代理商专卖店渠道的销售甚至比家电卖场还要多一些。”唐鹏说。据悉,一些净水厂商选择直营模式,但更多企业将产品销售重任交给了代理商。

据艾欧史密斯(中国)热水器有限公司净水事业部总经理陈琦介绍,A.O.史密斯75%的净水产品是由代理商负责。从2010年就开始代理上海地区A.O.史密斯净水设备的上海宏沛电子科技有限公司总经理董宏霄告诉《电器》记者,国美、苏宁、永乐是A.O.史密斯的直营渠道,代理商更多是通过建立专卖店、建材渠道等方式介入市场。“整体来看,厂商直营的家电连锁卖场和经销商销售份额应该是各占一半。”据董宏霄介绍,A.O史密斯净水在上海地区的代理商已经从原来的2家变为3家,目前上海宏沛电子科技有限公司是最大的一家。“通过粗略统计,我们公司代理A.O.史密斯净水产品每年销量平均增长率超过220%。”

“净来净水器代理商比重可以达到95%。”深圳市净来天祥环保科技有限公司销总监欧迁说。据李威介绍,现在沁园净水器的销售全部交给代理商。“即使沁园公司与国美、苏宁等家电连锁合作,也会将订单转到当地代理商。”

“嘉禾电器代理的3个净水品牌全部为进口品牌。3M净水器经销范围包括北京、天津、西安、深圳以及珠海等一线城市。康尼克(kinetico)和绿洲(OASIS)为中国总代理。”广东嘉禾电器股份有限公司总经理邓国伟说,“三个品牌定位有所区别,3M更侧重家用终端净水,康尼克(kinetico)更多面向大型商用和家用软水市场,绿洲(OASIS)更注重直饮机方面。在家用市场,主要以国美、苏宁等家电连锁卖场为主。”

“嘉禾电器净水设备目前主要以线下渠道为主。线上渠道销量会越来越大的事实任何人也不能回避。”邓国伟表示,各个品牌思路不一样,线上渠道和线下渠道各有优势。据介绍,3M已经开启线上下单结合线下服务的模式。虽然消费者是通过京东商城、苏宁易购等线上渠道下单,但最终订单会转给3M当地经销商。据邓国伟透露,由于2013年嘉禾电器净水销售取得不错成绩,2014年,净水产品整体目标定为增长50%。

北京腾信达科技有限公司主要代理3M、立升和其他辅助品牌。依靠“厨卫百分比”网络销售平台,公司获得3M等品牌线上销售经销权,产品可以面向全国市场。冯建峰告诉《电器》记者,2013年,公司净水产品销售额接近2000万元。在渠道方面,采用线上销售和实体店结合的方式,不仅在北京设有多个专卖店,在山西还布局了10多个直营店。“净水整体销售规模占公司整体销售的份额较高。”

据哈尔滨红帆船电器有限公司总经理赵满君介绍,红帆船从2013年7月开始代理沁园净水设备,现在经销范围已经从最开始的吉林省扩大至黑龙江省。红帆船原来以代理电饭锅、微波炉等厨房小家电为主,但电商渠道对这类产品的冲击实在太大。“选择净水产品也属于被迫转型。虽然做净水产品时间不长,但红帆船一定会继续加大投入。产品属性决定了净水设备不仅需要安装和售后服务,还需要销售人员细心讲解和宣导。公司现有的线下渠道比较适合净水产品。”

净水设备比较特殊,不仅需要厂商上门进行产品安装,还要定期更换滤芯。因此,净水产品的售出仅仅意味着开始。“产品质量、净化效果只是一方面,售后服务的好坏甚至能决定消费者是否继续使用。”董宏霄告诉《电器》记者,很多消费者家里已经安装了净水设备,但由于相关售后服务不过关,使得消费者换成A.O.史密斯的产品。“这部分销售比重约为30%。当消费者已经具有消费意识,厂商的售后服务将成为关键。”

据记者了解,在净水行业,公司的上门安装及售后服务基本由代理商负责。虽然一些公司整体把控售后服务,但具体从事售后服务工作的仍是代理商团队。可见,称代理商为中流砥柱并不为过。

电商渠道:发展迅速

随着互联网大踏步发展,电子商务已经成为很多企业绕不开的选择。

不管是主动转型,还是被动接受,电商渠道快速发展无疑是家电渠道的新亮点。电商渠道在净水行业也呈现快速渗透和发展之势。“净水设备的增长趋势非常明显,特别是2013年11~12月增长态势明显,仅12月,京东净水品类的销售额就突破4500万元。”京东商城副总裁兼家电事业部总经理闫小兵在首届中国环境及健康家电高峰论坛上如是说。

记者注意到,许多净水品牌都开展线上销售。据了解,2014年2月,中国网购商品行情系统对市场主流平台(包括京东商城、天猫商城、苏宁易购、国美在线、1号店、当当网、易迅网和QQ网购)监测结果显示,八大电商平台净水设备销售量排名前十的品牌依次为沁园、碧然德、3M、爱慧浦、美的、飞利浦、道尔顿、安吉尔、奔腾、东丽比诺。

记者注意到,很多品牌线上销售比重都在10%~20%。“净水设备在线上销售没有问题,因为销售和服务是分开的。消费者可以在网上平台下单,然后再预约厂商安装和相关售后服务。”李威说,“沁园净水器在电商渠道的份额约为15%,明年这一数字预计可以超过传统家电连锁卖场的比重。”据东研集团有关负责人介绍,东研净水器的电商渠道销售份额为10%~15%。

据了解,净水产品的线上销售由A.O.史密斯公司直接负责,代理商只从事实体店经营。陈琦表示,2014年以来,A.O史密斯在电商渠道销量增长速度很快,主要集中在天猫商城和苏宁易购。

易观中国网购商品行情系统监测结果显示,2014年2月,净水设备销售量份额最高的3个平台为京东商城、天猫商城和1号店,占整体销售量的份额分别为42.0%、29.2%和11.7%,合计占整个市场的82.9%。

家电连锁卖场:中规中矩

经过几年的开拓发展,国美、苏宁等家电连锁卖场在净水行业的地位愈发举足轻重,成为很多净水企业必须进入的渠道之一。《电器》在北京走访了国美、苏宁、大中多家家电连锁卖场,净水设备不说是随处可见,也称得上种类颇多。据国美有关负责人介绍,国美目前有1100家门店经营净水产品,其中近一半门店都设有净水专区。2013年,国美净水品牌数量超过50个,其中代表品牌有美的、沁园、A.O.史密斯、安吉尔、3M、立升和怡口等。“净水产品目前已经做为国美的核心品类,国美未来规划发展无论在线下终端门店的位置优化、品牌形象,主销意识以及线上的宣传推广,国美都将给予重点支持。”

早在2012年底,苏宁就定下“3年内销售达到200万台,市场份额为20%”的目标。苏宁计划,依托遍布全国的1700家门店,在线下加强净水品牌及产品的进店率,产品进店率由35%提升至95%,建设100个面积为300平米以上的超大净水系统体验区,1000个面积为100平米的净水产品体验及销售区,从而打造全国最大的净水产品终端体验网络。

近几年净水市场在国美呈现高速复合增长。国美统计数据显示,2013年,整体净水销售同比增长72%。其中,美的、沁园、安吉尔凭借其进店规模,整体销售增长最为明显,销量增长率分别达到143%、75%和68%。据国美有关负责人介绍,2013年,国美与美的、沁园、安吉尔、3M、立升等行业知名品牌,合作紧密度大大增强。