青岛净水器维修中心

做净水器经销商是个“技术活”—— 深圳艾乐家科技有限公司总经理 马银龙

水家电报2019-05-27 14:32:25


对于很多人来说,干货是毫无用处的。他们要找的,是一夜之间能变成绝顶高手的武功秘籍。这里不是,这只是把净水器销售当做一门“技术”来探讨,没有高深的理论,只有直白的表述。目的只有一个,希望新进入的经销商朋友少走弯路。


净水器之所以难卖,除了产品本身质量过硬,和全过程服务要到位这两个刚性要求外。还有二个最重要的原因:一个是消费者对“净水”的察知性不够;另一个就是经销商自身对净水器产品销售难度或者说要求其具备的能力严重估计不足。

消费者对“净水”的察知性不够,是由目前净水器产品属性决定的。消费者对产品技术一无所知,消费者买的不是净水器,买的是干净的好水。在消费者认知能力范围内,他潜意识会上下左右的比,瓶装纯净水、桶装水、矿泉水、自来水等等。长期以来我们始终没法说清楚这个问题,让消费者信服。这个是需要群体智慧的,是整个行业都要努力提炼的销售语术。

家用净水器是典型的服务安装类产品,对经销商的要求,要高于普通电器产品。由于净水器经销行业高毛利、低门槛的特点,吸引了大量对净水行业认识不清、能力准备不足的经销商进入。笔者认为,站在净水器经销商角度看,净水器销售实际是个“技术活”。以下是笔者将净水器经销商应具备的十种能力做粗浅的梳理,希望对经销商朋友有所帮助。

一、 认清自身所在市场需求的能力

商业的本质是满足消费者需求,搞清楚经销商所在区域的真实需求是必须的。很多经销商对自己所在地区水质状况都没搞清楚,盲目的认为水很差,天真的以为全国都一样。经销后发现需求不旺,怨声载道。实际是自己的认知能力不够。回答以下几个问题就会让我们清晰起来:

1、你所在地区水差到什么程度、消费者有抱怨吗?2、差的主要原因是高碱水、污染水、重金属、二次供水污染、水源地污染?3、消费者对水质差是怎么解决的?4、是你自己亲自调研的还是听说的?

历年来的事实说明,只有水质污染严重的和本身水质差的地区,净水器需求比较旺盛。过去我们认为生活水平高的地区需求量更大,这是有偏差的。许多农村市场净水器销量很好,而许多大城市、大卖场的绝对销售量并不尽如人意,正说明了这种偏差的存在。

观点:不在贫富、不在地域大小而在于水真的差吗?

二、水知识及产品的学习能力

既然要以水为生,就没有理由对水知识一无所知……此处省去100字。另外对于目前市场上净水器的基本核心技术和产品之间的差异要做到心中有数。这对选择适合当地水质的产品非常重要。

观点:以水为生,要知其然也要知其所以然

三、选择品牌的能力

在当下1000多甚至更多的品牌当中选择心意的厂家,老实说并不是件容易的事。因为靠谱的厂家一大把,不靠谱的“把”更大。首先,经销商朋友要要摒弃“便宜就是硬道理“的思维。不是说便宜没有道理。问题是搞清楚为啥便宜的道理才是最关键的。小厂不是便宜的道理,没有规模生产,成本更高;没有水批也不是便宜的道理,合法经营才是王道;低配置也不是便宜的道理,因为净水器是耐久性和可靠性要求很高的产品。只有工厂规模化才是便宜的硬道理。实地考察,多向同行了解,多走几家,让自己明白什么是靠谱。省了几个差旅费、几顿饭钱,让自己一失足成几年恨的例子,比比皆是。

观点:选择不了靠谱的产品,就不做净水器经销商。

四、选择销售方式和执行到位的能力

家用净水器经销商的销售方式主要分为,连锁卖场、社区直销、专卖店、分销四种。其中只有少部分有实力的大约20-30个品牌在家电连锁卖场和kA卖场有专柜销售。卖场对于大多数经销商来说,其经营的有效性还是要考量的,也就是说挣不挣钱?绝大多数品牌经销商采取的都是“以专卖店为核心,社区直销(包括人员直销、专场活动)和渠道分销(含批发)为主要销售手段的销售方式”,也就是“坐商+行商+批发商”的三合一模式。这种销售方式是没有问题的,但做不到位就会让销售效果大打折扣。在这里对三合一销售方式的关键要素和要点做一个梳理。

专卖店三要素:位置、规模、形象

社区直销四到位:人员到位、体验到位、消费者沟通到位、跟踪到位

渠道分销四到位:销售策略输出到位、价格到位、服务到位、管控到位

净水器经销商常规的销售模式并不复杂,难点在于做到位。

观点:开好店,走出去是必须的;分销不是简单的低价批发。

五、团队建设的能力

市场已进入碎片化时代,它不以人的意志为转移。大多数经销商也进入了碎片化生存阶段。竞争也是碎片化的、立体的、全方位的。夫妻老婆店,机会不会太多。

观点:无兵不起势,无势不成事。开个净水器小店就赚钱的时代没了。

六、组织、策划推广活动的能力

社区专场推广销售活动,是经销商越来越重要的销售推广手段。对经销商的策划能力和团队执行能力有很高的要求。有能力的厂家会帮助经销商。没能力的只能靠经销商自己独立完成。况且厂家也不可能常年帮助经销商组织。作为合格的经销商就必须具备独立完成组织活动的能力。

观点:专场推广销售活动是净水器销售非常重要的手段。不能独立完成策划和执行的经销商不是合格的经销商。

七、控制和化解营销费用的能力

表面上看,净水器是高毛利产品。但在实际销售过程中我们会发现。销量的增涨赶不上费用的增涨,甚至会产生增加的毛利赶不上费用的增涨。出现一个奇怪的现象,经销商卖的越多,挣钱越少,甚至亏损。这种情况在高毛利服务类产品销售过程中时常发生。造成的主要原因是为了增加销量,牺牲了单台毛利、增加了人员等费用,导致单人效率减低。解决的办法有两个,一是加强测算管控。另一个是化解费用。我们面对同一个消费者,不仅仅只卖净水器给消费者,也可以将相关的其他产品以很优惠的价格销售给消费者。当然,一定是消费者需求的产品。这样就会降低综合的销售费用。这需要经销商深度挖掘消费者需求。

小故事:从前有个小和尚,比较愚钝,师傅交代的事情往往是丢三落四,顾头不顾尾,别人都做完了,就他做不完。师傅为了教诲自己的小徒弟,就告诉小徒弟说:“咱们来做个小游戏吧。 你把平常化缘的钵拿过来。”小徒弟就把那个钵取来了,师傅说:“好,把它放在这里吧,你再去给我拿几个核桃过来装满。”小徒弟不知道师傅的用意,捧了一堆核桃进来。这十来个核桃一放到碗里,整个碗就都装满了。师傅问小徒弟:“你还能拿更多的核桃往碗里放吗?” “拿不了了,这碗眼看已经满了,再放核桃进去就该往下滚了。” “哦,碗已经满了是吗?你再捧些大米过来。”小徒弟又捧来了一些大米,他沿着核桃的缝隙把大米倒进碗里,竟然又放了很多大米进去,一直放到都开始往外掉了。小徒弟才停了下来,突然间好像有所悟:“哦,原来碗刚才还没有满。” “那现在满了吗?” “现在满了。” “你再去取些水来。”小徒弟又去拿水,他拿了一瓢水往碗里倒,在少半碗水倒进去之后,这次连缝隙都被填满了。师傅问小徒弟:“这次满了吗?” 小徒弟看着碗满了,但却不敢回答,他不知道师傅是不是还能放进去东西。师傅笑着说:“你再去拿一勺盐来。师傅又把一勺盐化到水里……。

观点:降低营销费用,一要靠管理,二要靠化解。有效的产品组合销售是高级的营销

八、与消费者有效沟通的能力

家用净水器对于消费者来说是高价值产品,消费者复购率极低。再加产品属性决定其具有不可察知性,消费者无法快速判定产品优劣,了解、比较的过程会很长。如果不能跟消费者建立持续有效的沟通,就无法获取消费者认可,坐失成交。所以要研究沟通技巧,一定是持续的而不是间断的。

观点:如果在消费者购买前,不能建立跟消费者持续沟通的桥梁。前期的推广几乎等于白做。在这点上要向直销人员学习,对目标费者有黏性。

九、持续服务的能力

家用净水器本身就是典型的服务安装类产品。服务对消费者而言是购买产品最重要的考量因素之一。要有能力和决心为消费者提供持续的服务保障,而且要做到程序化、规范化。离开完善的服务,净水器销售无从谈起。

观点:服务营销是净水器产品销售的最高级手段和策略。

十、“技术”输出及渠道拓展能力

不能输出自己的“技术”让分销商把产品销售出去,就不可能分销和批发。因为分销商随时都可以拿到比你更低价格的产品。有能力输出“技术”就有能力分销和批发。

观点:“技术”是简单的,学会是困难的;





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